Beratungsethik Nr. 2: Warum wir Ideen verkaufen

Ideen verkaufen

Ein guter Berater und Verkäufer beschäftigt sich mit seinem Beruf und macht sich mit den Regeln ebenso vertraut, wie es ein Handwerker mit seinem Werkzeug tut. Aus diesem Grund beleuchten wir die einzelnen Faktoren, die es beim Umgang mit unseren Klienten und Mitmenschen zu beachten gilt.

Dies dient zum einen dazu, sich ganz persönlich weiter zu entwickeln. Zum anderen, um für unsere Klienten der Berater sein zu können, den sie verdienen.

Was verkaufen wir eigentlich?
Ein Produkt wird gekauft, um ein bestimmtes Bedürfnis zu befriedigen. Und auch für ein Finanzkonto entscheiden sich Klienten nur, wenn sie einen Nutzen für sich erkennen. Dabei ist das Produkt lediglich Mittel zum Zweck. Es ist also nicht die Aufgabe des Verkäufers, ein Produkt an den Mann zu bringen. Vielmehr muss er mit Hilfe des Produktes, welches er anbietet, das Verlangen des Klienten nach dem Zweck wecken und anregen. Also spielt das Produkt (bzw. das Finanzkonto) zunächst nur eine untergeordnete Rolle, die Idee und der Zweck dahinter sind das Wesentliche: So ersteht man zum Beispiel eine Spülmaschine nicht des Gerätes wegen, sondern man kauft die damit verbundene Arbeitsersparnis. Man erwirbt nicht wirklich das Luxusauto, sondern das sichere und bequemere Reisen oder den Neid der Anderen. Und man entscheidet sich für eine Versicherungspolice letztlich wegen des Wunsches nach wirtschaftlicher Sicherheit und Risikovermeidung – das sind die wahren Verkaufsobjekte.
Ein Produkt ist ein toter Gegenstand, ein Finanzkonto eine formlose Sache. Lebendig werden sie erst durch ihre Eigenschaft, dem Klienten zu dienen und dessen Wünsche zu erfüllen.
Der Verkauf wird also leichter und nutzbringender, wenn man anstatt eines Kontos die Ersparnis, Sicherheit, Bequemlichkeit, den Gewinn und die Erfüllung von Wünschen in den Mittelpunkt rückt, denn das Produkt ist wie gesagt nur Mittel zum Zweck und somit für den Kunden von zweitrangiger Bedeutung.
In der Tat spiegelt sich diese Überlegung auch im Unterschied der Verkaufsresultate derjenigen Verkäufer wieder, die nur das Produkt verkaufen können, und jener, die gelernt haben, die Idee hinter dem Konto zu verkaufen. In der Auswertung dieser Erkenntnis unterscheidet sich häufig der erstklassige vom mittelmäßigen Verkäufer.

Wir verkaufen keine Produkte – sondern Ideen.
Die Idee, die es im Zusammenhang mit einem Produkt oder Finanzkonzept anzubieten gilt, kann von Kunde zu Kunde verschieden sein, denn Kaufmotive beruhen ja auf den individuellen Eigenarten der Menschen. So ist das Auto für den einen Kunden eine Geldanlage, für den anderen ein Prestigeobjekt, bedeutet für den dritten eine sportliche Betätigung, für den vierten bequemen Transport usw.
Für fast alle Sparten aber gibt es eine allgemeingültige Ideenlinie, die jeder Verkäufer ganz einfach kennen und erlernen muss, um sich ihrer Bedienen zu können. Die meisten Finanzkonten reflektieren auf den Wunsch nach Gewinn und nach Ansehen, auf das Streben nach Sicherheit, auf das Vermeiden von Verlusten und Risiko, auf das Bedürfnis, behütet und geschützt zu sein.
Und noch etwas: Wir haben es immer mit Menschen zu tun. Und Menschen haben Probleme. Private, berufliche, ureigene, fremde. Jeder Haushalt, jedes Unternehmen, jede Abteilung, jede Funktion stecken voller ungelöster Probleme. Leistungen, Einsparungen, Gewinnverbesserung, Verlustvermeidung und vieles mehr. Unsere Idee, die wir verkaufen können, heißt: Problemlösung. Denken wir einmal darüber nach – es lohnt sich.
Kontrollieren wir uns selbst einmal genau:
Verwenden wir wirklich den Grundsatz des Ideenverkaufs in der Praxis?

  • Was sagen wir dem Kunden?
  • Welches ist unser wichtigstes Argument?
  • Wie erklären wir ein neues Produkt?
  • Was sind unsere ersten Worte?
  • Sprechen wir von einem Produkt oder von der Erfüllung eines Kundenwunsches?

Nur sehr wenige Verkäufer beherrschen den Grundsatz des Ideenverkaufs. Die meisten von uns sprechen sicher zu viel über Produkte und zu wenig über die Idee und den Nutzen, die sich dahinter verbergen, oder nicht?

Verkaufen heißt, Menschen vom Vorteil einer angebotenen Leistung zu überzeugen.
Diese Eigenschaft unterscheidet zwischen dem eigentlichen Verkauf und der Auftrag-Entgegennahme, denn beim Verkauf liegt das ganze Gewicht darauf, zu überzeugen. Es können natürlich auch, wie in unserem Fall, Dienstleistungen, Schulungen etc. sein, die man „verkauft“. Vom verkaufspsychologischen Gesichtspunkt aus gibt es prinzipiell keinen Unterschied zwischen dem Verkauf von konkreten Waren, Vorschlägen und nichtkommerziellen Objekten (etwa der Teilnahme an einer Info-Veranstaltung o.ä.) oder der eigenen Person (Bewerbungsgespräch, Lohnerhöhung, Beförderung). In sämtlichen Fällen ist der Vorschlagende ein Verkäufer, der sein Gegenüber davon überzeugen will, dass es sich lohnt, seinen Vorschlag anzunehmen. Er verkauft immer die Idee einer Ware oder Sache.
Wenn die Dame an der Wursttheke fragt, ob es noch ein bisschen mehr sein darf, oder der Autoverkäufer uns eine Probefahrt anbietet, ob wir unserer Frau erklären, dass ein Auto mit viel PS auch viele Airbags hat und besonders sicher ist oder ob wir unserem Kind erklären, dass der Weihnachtsmann keine Geschenke bringt, wenn es nicht brav ist – immer sind wir Verkäufer!

Die Fähigkeit zu überzeugen, ist eine wichtige Erfolgseigenschaft in jeder Arbeit und in jedem Beruf!
Deshalb hat auch jeder Mensch Nutzen von Verkaufskenntnissen. Wie viele gute Vorschläge, Projekte, Pläne, Absichten sind nicht schon gescheitert, nur weil die Verkaufseinstellung fehlte! Vom Berufsverkäufer werden die Einstellung und das Prinzip des Ideenverkaufs naturgemäß in noch weit größerem Maße verlangt, sonst sind echte Verkaufserfolge nicht möglich.

Deshalb noch einmal: Man verkauft nicht ein Produkt oder ein Konto, sondern eine Idee und einen Nutzen für den Kunden. Das muss jeder Verkäufer verstehen und danach handeln!

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